La promotion du commerce équitable : quatre pièges à éviter

Abstract

L'apparition d'un nouvel objet social, comme le commerce équitable (CÉ), dans une population entraîne inévitablement la production de représentations sociales (RS) plus ou moins partagées par les membres de cette population. Les RS sont des ensembles de connaissances, valeurs et attitudes qui ont pour fonction d'intégrer la nouveauté, d'interpréter la réalité et d'orienter les conduites et les rapports sociaux. La structure et le contenu des représentations du CÉ sont notamment influencés par ses promoteurs et ses détracteurs. Puisque ceux-ci participent activement à la formation des représentations du CÉ dans les milieux où ils interviennent, il est impératif qu'ils analysent l'impact probable de leurs campagnes promotionnelles. Cet article propose un cadre théorique qui permet d'analyser les campagnes promotionnelles orchestrées par les organisations du commerce équitable (OCÉ) en fonction de la nature des représentations qu'elles risquent de susciter au sein d'une population. Plus concrètement, nous identifions quatre pièges dans lesquels ces campagnes risquent de tomber (banalisation, abstractisation, réification, exotisation) et nous déterminons les causes et les conséquences probables de ces pièges. D'un point de vue théorique, cet article souligne la pertinence de la théorie des RS pour analyser les campagnes promotionnelles réalisées par les OCÉ. D'un point de vue pratique, cet article propose un outil de diagnostic des campagnes promotionnelles organisées par les OCÉ.